第5章 - 港口营销

作者:Athanasios Pallis博士和Theo Notteboom博士

营销是海港管理的核心功能,积极影响现金流动,利润,生产水平,市场份额和港口的整体形象和相关集群。

1.港口及其客户

营销和客户关系管理是港口当局的“超越房东”的职能之一。各种形式的沟通,贸易和业务发展,当地社区联络和客户关系管理是整体营销努力的主要组成部分。一个事实上发现报告称,欧洲的港口当局透露,其中81%的港口在其管理下促进和营销活动。在地中海的70个游轮研究发现,71.4%的港口当局是港口营销领导者。

营销是定义,开发和交付的过程利益相关者的价值取决于独特的能力。通过采用市场驱动的方法,港口当局为港口社区及以后的每个利益相关者提供各种营销解决方案。港口当局开发的营销策略处理利益相关者网络,其成员分为三组:

  1. 与业务有关的利益相关者(例如,运输线,托运人,终端运营商,物流和转发公司,运输服务提供商)。这些是影响港口当局的营销目标的港口当局策略的市场参与者。
  2. 社会团体和当地社区寻求可持续的港口增长与地区及其公民和谐。
  3. 机构利益攸关方与港口当局有意义的互动,就若干政策问题,立法干预和公共利益相关。

每个利益相关者代表一个营销活动的目标,而后者的群体(营销行动的投资组合),以实现具体的营销目标。成功的营销策略侧重于确定港口可以根据其独特的竞争力为(内部和外部)利益相关者提供价值的关键业务关系。当这种营销行动无效时,港口可能无​​法应对额外的需求。

通过营销努力产生的利益攸关方的潜在价值符合给定港务局的主要职能,例如房东,监管机构,运营商或社区/集群经理。在评估内部优势,竞争对手,业务生态系统和社会界之后,认可的营销策略与A相关联行动组合基于港务局的能力。港口当局通过可能与一个或多个营销流程相关的行动定义价值命题:

  • 定义价值(例如,识别需求,定位优惠)。
  • 提供价值(例如产品/服务开发,定义价格,选择和选择分销渠道)。
  • 沟通价值(例如,销售武力信息,促销,广告,公关,媒体规划)。

虽然港口当局处理众多公共和私人利益攸关方,但经常分散在广泛的地理空间上,他锻炼了多向影响他们的行动。现代供应链和港口集群进化的无边框性质对港口营销策略有自己的影响:

  • 这是演员的情况很少单独运营或开发在端口集群内。不论规模大小,不论市场利基如何,通过赞同集体行动逻辑把业务捆绑起来,并把面临有关问题的活动集中起来是必要的。
  • 尽管港口当局身体上在自己的领土管辖范围内,他们处理遥远和多个地点的球员。他们希望影响他们的行为并产生商机。无论港口运营的任何物理有限的延伸还是港口当局的内在规范限制都会出现这种情况。
  • 一些利益攸关方的果断链的模糊地理,如跨国公司,可能会与港口当局互动多种判决单位基于地理位置遥远的位置。多层决策单位(即,当地办事处,国家分支机构,区域和全球总部)的存在使营销互动使营销互动使其在同一跨国公司内多样化。
  • 营销已经参考了演员不同的文化背景以及经济和制度环境。港口当局与具有多元化的法律性质的玩家(例如,公共机构,公共公司,私营公司,个人公民,贸易协会),利益(私人与公众),地理位置和战略野心(当地,国家,国际)进行互动。这种多样性可能会产生市场适应问题,并使利益相关者的对话不那么富有成效和建设性。

因此,港口当局制定的营销努力越来越复杂,需要采取专业和高素质的经理人。

2.营销目标和行动

港口追求A.营销目标的谱。港口营销范围包含在内五个主流目标关于不同但紧密的相互关联:

  1. 确保额外的投资。
  2. 提高额外需求。
  3. 利用非核心商机。
  4. 建立坚实的社区联络。
  5. 加强机构对话。

前三个是指企业与商业关系。另一个客观居住在企业对社区关系。第五是港口与机构及其管理员的关系。这些营销目标是相互关联的,而营销行动通常需要互相支持,以实现目标,尽管出现,但并不独立。

利用营销目标紧密相互关联,港口当局和主要利益相关者之间发展的相互作用可能会与其地理和功能定位的内容相比进一步影响。港口权威可能会产生由于协同作用和范围的经济而实现的跨施肥效应向营销行动提交资源和功能。与此同时,任何给定的利益攸关方都可以作为营销行动的共同创造者涉及。

港务局可能会选择利益相关者的多种组合和营销行动强调其价值主张和市场形象的显着特征。随着港口营销努力,针对不同的市场细分和利益相关者的组合,所使用的营销行动集是复杂的。港口权限可能会选择任何组合作为目标,然后通过合适的营销行动,犯下核心资源,技能和能力以及物理和财务资源以及时间限制来服务。由于营销目标有宽敞的联系和营销行动往往相互支持,因此可能会产生跨施肥效应的产生,由于促进资源和营销行动的资源和能力的范围的协同和经济。

3.增加客户忠诚度

尽管在制定关系时,尽管有最好的意图和努力,但客户可能会缺陷其他港口。港口选择变动背后的主要原因与服务不足或通常只是用漠不关心处理的印象。保留或再生客户可以通过许多人完成互补策略

A.与客户沟通

它对于偶尔调查客户至关重要,最好通过直接的口头沟通,以了解港口的满意度,并了解港口服务如何与竞争对手的比较。这种形式市场调查应系统地和定期接近以了解客户满意度的变化。Issues to discuss include the degree of satisfaction with the services provided, perceptions of value for money, port efficiency, feedback on the available information (e.g. web site), potential growth in terms of tonnage through the port, changes to their needs and requirements, feedback on customer service, and in general, the day-to-day issues creating operational problems for customers.

为了进一步协助客户通信,有些港口已开发出来探视计划对于首席执行官,董事会成员和高级管理人员在当地,全国和国际上与当前和潜在客户提供信息,并在国际上与更好的客户要求的目标。

的形成端口用户组是与广泛客户沟通的另一种有效手段。这些组倾向于是咨询和信息共享机制,提供反馈和维持可能包括Stevedoring公司,租户,航运公司,运输代理和社区团体的港口及其客户之间的沟通。在这些会议上讨论的事项可能包括业务和政策问题,基础设施发展,战略和环境管理。

B.听着前线的人

客户联系人往往是第一个听到困扰客户,并且更好地定位以确定客户需求和担忧。它们不仅是物理或几乎关闭,而且可能与客户建立了个人纽带。了解前线员工与客户不断互动,影响客户满意度,应突出雇用以客户为重点的员工的重要性,并为他们提供至少在营销方面的基础培训。

C.服务失败恢复

对客户满意度承诺的真实考验是港口何时犯错误或客户服务差时的回应。投诉可能会出现,因为业务尚未履行营销通讯的承诺。由于业务问题导致的港口或严重延误的劳动力罢工是触发客户服务差的典型事件。在评估性能不佳时,现实是通过客户感知的条件。三个主要服务故障类型存在:

  • 核心业务的失败在服务交付系统错误的响应不足之外。
  • 对客户需求和请求的穷人或不答复
  • 员工行为不满意如辱骂,态度不良,歧视性,而不是考虑文化规范无突出和未经请求的员工行动。

一种从糟糕的服务提供中恢复可以将甚至沮丧的客户转换为忠诚的客户。公司应投资于实施问题解决,并从两者都有明显增强企业形象的情况下对服务回收策略进行后续行动。但是,有时会错过服务恢复的机会,因为员工没有授权或没有足够的培训,以及时和适当的方式解决错误。

D.识别潜在的缺陷

观察端口可以在此过程中早期检测潜在的缺陷。有几个指标客户可能缺陷:

  • 客户批准请求的回报速度较慢。
  • 访问上级管理减少。
  • 客户数据的流量减慢了。
  • 未来工作的计划变得越来越短。
  • 中断了一个或多个产品或服务。
  • 业务数量(Teus,货物吨位,或乘客号码)逐渐减少。

有效的港间比赛为客户创造缺陷的机会。在许多情况下,触发事件导致客户离开,通常与在竞争对手端口中创建的机会窗口循环。当竞争水平较低时,并且没有可用的替代端口,客户变成俘虏,使叛逃非常困难。

在港口行业中,港口高管应投资研究以了解理性的理由为什么他们的客户离开或留下来。价格,不断变化的需求和客户服务水平是常见的原因。

E.投诉管理

忠诚的客户往往更加原谅。因此,港口偶尔会造成错误,仍然不会失去客户。可以提供客户投诉被认为是积极的因为他们提供了解决问题的机会,解决问题,并留住客户。基本上是一个抱怨服务业务的客户,它希望仍然是客户并愿意给予第二次机会。因此,港口应该让人轻松抱怨。通过提供客户反馈调查并直接与客户谈论他们可能拥有的任何疑虑,可以鼓励投诉。要求向客户提供反馈本身是一个loyalty-generating过程

此外,只有服务提供商使用一个良好的投诉管理正式制度监控,过程和跟进客户投诉。例如,这假设鼓励雇员报告客户投诉而不是雇员隐藏投诉的环境的企业环境,因为他们害怕高级管理层的惩罚。

F.利用积极的沟通

保留忠于该业务的高度满意客户的好处是他们传播了积极的口碑通讯(WOM)。这是一个因素,以及港口行业的批判声誉作为新客户的关键信息来源。社交媒体新的沟通工具增加了在线信息依赖,导致电子话语越来越重要或ewom.。如果许多客户正在传播积极的口碑通信,则降低吸引新客户的促销成本。客户认为嘴巴通信的话语较少偏见,更可信而不是传统的营销通信。然而,由于可能的操纵,竞争对手的伪造和利用假EWOM,因此对EWOM的可靠性表示了担忧。负面的EWOM可以导致所谓的在线凤梨岛,这可以严重破坏港口声誉。

G.退出障碍的使用

让港口权威机会响应的一种方法是使客户难以离开。竖立一个简单的离开障碍允许端口管理器确定在客户离开之前的错误并修复它。但是,试图锁定客户不保证港口忠诚度。

通过使用可以实现类似的结果服务保证和客户服务章程抵消服务恢复的困难。虽然这可能代表港口的潜在成本,但服务保证可能会增加客户忠诚度。

港口当局面临竞争激烈​​的市场环境可能会使用让步协议作为锁定终端运营商或终端运营商和装运线之间的联盟的一种方式。授予专用终端结合有利港口会费和严格的吞吐量保证也可以降低叛逃的风险。

H.客户差异化

顾客没有相同的价值到港口业务。港口越来越依赖于提取港口产生的大量经济租金的行为者的外部协调和控制,并经常通过创造股东价值来指导。越来越多地脚踏片其交通的特征,可能不适合港口以任何成本保持交通。如果特定物流链中的强大演员在港口对港口发挥强大的压力,因此由于链中的其他地方产生的经济租金,它可能与选择退出该链的港口有关。

由于竞争环境,当前定位和期望的目标市场的变化,应评估客户以确保它们与所说的目标和价值主张相匹配。分割分析可以帮助区分客户,确保港口能够高效、有效地为客户提供服务,重要的是,为实现共同的价值而盈利。

端口经理可以归因于每个客户都风险概况。许多客户对整个端口非常有价值。Losing them could trigger effects on other customers because of vertical linkages between companies (e.g. a feeder company might stop calling because a mother vessel is changing the port of call) or leader/follower dynamics (e.g. if a leading company leaves a port, some followers in the market might be eager to do the same).

港口经理应该确定客户的终身价值并将它们分成高,中等和低寿命值段。他们还应该确定客户将离开的可能性通过将客户分成三个背叛类

一个港口最应该关心的客户是四个最重要的盒子,优先级a和b。那些具有最高的生命周期价值和最高的缺陷概率的客户是优先级a的客户。优先级C的客户是低终身价值或非常忠诚的客户,他们永远不会离开。一旦端口管理人员确定了那些具有最高保留价值的客户,管理人员可以做一些简单的事情,如确保这些客户是关键客户。

I.定价策略

针对客户的个人需求量量身定制的定价策略是发展关系和忠诚度的关键因素。这意味着港口定价的经济观点应由营销和关系管理相关的元素与每个主要部分的不同要求相辅相成。第5.4章进一步阐述港口定价原则和策略。


相关的话题

参考文献

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  • Cahoon,S.和Notteboom,T.(2008)港口营销工具在物流重组市场环境中:追求港口忠诚度。诉讼程序国际海事经济学家协会年会,大连,中国4月2日至4日。
  • Espo(2016)欧盟港口治理2016年趋势。布鲁塞尔:埃斯科。
  • Medcruise(2016)港口在一起。比雷埃夫斯,希腊。
  • Parola,F.,Pallis,A.A.,Risitano,M.&Ferretti,M。(2018)。港口当局的营销策略:多维理论,运输研究政策和实践A,111,19-212。
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